Hay negocios que parecen una mina de oro inacabable, pero dejan de serlo casi de repente. En particular los que están sujetos a los avatares tecnológicos. En el sector de las telecomunicaciones mundiales hay 3 ejemplos de este declive imparable: los mensajes cortos o SMS, los números de información telefónica y los directorios, del tipo de Páginas Amarillas.
Las empresas han intentado revitalizarlos sin mucho éxito aliándose con Internet, su principal enemigo, que les ha barrido del mercado. Pero la alianza no ha funcionado. Y no logran retener a sus usuarios que perciben esos servicios como obsoletos, casi como un ejercicio de nostalgia, y prefieren utilizar la Red, que les ofrece gratis y rápido las mismas utilidades.
En el universo de los teléfonos móviles, los servicios de mensajería instantánea como los que ofrece la aplicación WhatsApp han desplazado definitivamente a los mensajes cortos; las empresas prefieren anunciarse directamente en Internet a través de Google que hacerlo en un directorio destinado en muchos casos a pasar directamente del descansillo de la escalera a la papelera; y pocos están dispuestos a pagar más de un euro por el número de teléfono de un restaurante disponible en Internet.
El caso más dramático de esa desintegración es el de los mensajes cortos, los SMS, el negocio más rentable que ha existido jamás en la telefonía móvil —su coste para las compañías es prácticamente cero, así que el margen de beneficio es descomunal— y su declive les ha costado cientos de millones de euros. En 2007, el año en que tocaron techo, las operadoras ingresaron 1.743 millones de euros, incluyendo MSM, mensajes multimedia (MMS) y mensajes de tarifas elevadas como los de los concursos de televisión (SMS premium), un 11,7 % de sus ingresos totales. En 2012, esa cantidad se redujo hasta los 707 millones, aunque aún representan el 7,4 % de su facturación.
Los mensajitos que costaban varios céntimos cada uno, han pasado de moda. Según los últimos datos de la Comisión del Mercado de Telecomunicaciones (CMT), el gasto mensual medio en móvil es de 18 euros, de los que solo 60 céntimos se dedican al envío de SMS. La razón: un 23,5 % usa aplicaciones de mensajería a diario, que funcionan con la conexión de Internet del teléfono. No es de extrañar que, vencidos por la evidencia, casi todas las operadoras tengan ya planes de tarifas que incluyen de regalo los SMS ilimitados.
En efecto, la competencia de los servicios gratuitos (o casi) de mensajería instantánea ha relegado a los mensajes de pago a un tercer plano. Las compañías han intentado seguir sacándoles jugo, en particular a los SMS premium (con tarificación adicional y que se usan en concursos, encuestas en televisión, etcétera), pero los usuarios prefieren interaccionar a través de las redes sociales como Twitter o Facebook.
Es complicado competir con la mensajería sin coste como WhatsApp
En 2007, las compañías facturaron 525 millones por SMS premium; cinco años después han caído hasta los 127 millones. En el caso de los mensajes multimedia no se puede hablar de fracaso porque nunca gozaron del favor popular. Gastarse un euro en enviar una foto no parece una buena idea. Sobre todo si puedes mandar cientos por WhatsApp a coste cero.
No le ha ido mucho mejor a los servicios de información telefónica. Los cada vez menos populares números de cinco cifras y que empezaban por 11, han perdido fuelle. Las empresas que los comercializan han pasado de facturar 117,7 millones en 2007 a 51,3 millones en 2012.
El volumen de minutos se ha reducido a una tercera parte en ese periodo. Solo el año pasado el número de llamadas cayó un 32,3 %. Un panorama desalentador para las tres empresas que se reparten prácticamente el mercado: Servicio de Atención Telefónica, perteneciente a Páginas Amarillas, que comercializa el 11888; Atento, con su 11822, y Nueva Información Telefónica, bajo la numeración 11811. Desde Atento, apuntan al aumento de los smartphones y de las líneas de banda ancha como causa principal de esta decadencia por la disponibilidad de servicios gratuitos similares en la Red.
Defienden que su arma para enfrentarse a esa competencia es una atención personalizada y accesible, con bases de datos actualizadas que aseguren una información fiable.
'Además, podemos facilitar la conexión directa con el teléfono buscado o el envío gratuito de la información a través de mensaje, e-mail o fax, para un usuario que se encuentre en la calle, en un taxi o en un lugar desde el cual le es complicado tomar nota', apunta Mariano Castaños, director general de Atento en EMEA.
Los directorios también han sufrido la competencia de Internet. La caída en picado de los ingresos de Páginas Amarillas, la antigua filial de Telefónica ahora en manos de la multinacional británica Hibu, atestigua ese declive. Los ingresos totales de Hibu en España han descendido un 46% en los últimos tres años hasta los 145,6 millones de euros. Una cifra que aún parece más preocupante si se tiene en cuenta que TPI, entonces de Telefónica, facturaba en 2003 en España 445 millones de euros.
Ninguno de los productos se libra de mala evolución. Los tradicionales directorios Páginas Amarillas han reducido su facturación a menos de la mitad desde 2011. Lo mismo le ha sucedido a Páginas Blancas, los directorios para profesionales. Incluso los directorios digitales que lanzó el grupo han mermado sus ingresos un 24 %.
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