"Un nuevo fenómeno de comunicación política estalló en las elecciones primarias uruguayas que deciden los candidatos presidenciales para octubre 2014. La fulminante campaña de Luis Lacalle Pou sacudió las rutinas comunicacionales del país y supo interpretar la emergencia de nuevas realidades psicosociales”, escribió hace unos días en su blog el consultor político Daniel Eskibel, especialista en psicología del votante.
Luego, en entrevista con el diario El Observador, no escatimó elogios al candidato del Partido Nacional (PN) pero habló de sus “tremendos desafíos” actuales. También analizó por qué no fue exitoso el eslogan “Vamos bien”, que usó Tabaré Vázquez, y habló de cómo deben pararse tanto el candidato del Frente Amplio (FA) como el colorado Pedro Bordaberry ante ese “nuevo fenómeno” que es Lacalle Pou. Lo que han hecho hasta ahora, opinó, no parece el camino indicado.
¿Por qué fue fulminante la campaña de Lacalle Pou?
Fulminante por lo rápida, por lo sorpresiva; porque de pronto apareció y sobrepasó a todos los demás en muy poco tiempo. Hay campañas que se desarrollan en un largo plazo y que uno ve que van creciendo y se van desarrollando. La de Lacalle Pou no.
¿Por qué la campaña logró eso en tan poco tiempo?
La mayor parte de los partidos políticos pierde su tiempo pensando que se dirigen a toda la población. Creo que la campaña de Lacalle Pou definió un segmento, y no lo hizo con parámetros tradicionales, sino que apuntó a un grupo que puede ser importante en el Uruguay de hoy. Yo los bauticé como los rebeldes con causa, tomando parte de la letra del jingle, porque los define precisamente: son un conjunto de uruguayos que más allá de su edad –aunque predominantemente sean jóvenes– quieren transformaciones en su vida y en su país, quieren cosas nuevas, cosas más frescas, mejorar. Esa gente no veía hasta ahora en el sistema político las señales como para eso.
¿Alcanza con ese público?
Para responder eso habría que tener algunos datos de investigación. De todas formas, apostaría a que ese público es mucho más amplio que el que fue a votar en las internas. Y además tiene otra característica: no es necesario ganar solo con ellos, porque creo que lo que entendió la campaña de Lacalle Pou es que entusiasmando a ellos tiene una locomotora para entusiasmar al resto. Serían, de alguna manera, los evangelizadores de su candidatura.
¿Lacalle Pou está “de moda”?
Mucha gente lo ve con simpatía. Y si entendemos que hay mucha gente que de repente no lo ve con simpatía, pero no le ve contraindicaciones o no le encuentra flancos oscuros, entonces sí: si eso quiere decir estar de moda, sí. Yo lo diría en otros términos. En todas las sociedades hay olas de opinión. Una de las olas de la sociedad uruguaya está siendo muy bien interpretada por Lacalle Pou.
¿Y es un producto comunicacional?
No. Yo me lo pregunté también. Años atrás, por distintas razones, fui sistemáticamente al Palacio Legislativo. Me crucé unas cuantas veces con él, lo vi llegar con el termo y el mate y una sonrisa muy parecida a la que le vi en los spots publicitarios.
Pero sí es un fenómeno de comunicación política.
Sí, lo es. Y en torno a él se ha construido una comunicación política estupenda. La publicidad de esta campaña de Lacalle Pou es excelente. Es de una audacia que pocas veces vi en la publicidad política uruguaya.
En su blog también dice que Tabaré Vázquez logró algo similar hace 18 años. ¿Es comparable?
Hace 20 años la sociedad también estaba demandando algo nuevo. Estaba cansada de estructuras tradicionales, de viejos estilos de comunicación acartonados, y la irrupción de Tabaré Vázquez fue nueva, diferente. Empezó a hablar, más que como político, como médico. Más que el discurso encendido, eligió la palabra calma, el estilo sereno, la comprensión hacia el otro. Cuando publiqué “Tabaré Vázquez, seductor de multitudes”, decía que si sus rivales no se daban cuenta de que había algo nuevo en la sociedad y que Vázquez era quien mejor lo representaba, iban a perder. Se enojaron. Ahora pasa algo similar: si quienes ahora tienen una posición más hegemónica creen que lo de Lacalle Pou es una moda pasajera, corren serios riesgos.
En este momento se percibe cierta dicotomía entre renovación y experiencia. ¿Es eso lo que está en juego en estas elecciones?
Creo que acá empiezan las luchas por imponer el marco mental dentro del cual la gente se oriente en estas elecciones. Es una lucha de todas las campañas. Lacalle Pou ganó también los primeros días después de las internas porque impuso su marco. ¿Cuál es? Lo nuevo frente a lo viejo, la innovación frente a lo acostumbrado, lo conocido, lo tradicional. Ese marco, creo que erróneamente, los demás partidos lo aceptaron. Cayeron en la “trampa” de hablar desde el marco conceptual del otro. Bordaberry, que se enfrenta a un desafío importante ante el crecimiento explosivo de Lacalle Pou, si busca acomodarse dentro del marco que planteó el candidato blanco, creo que va a tener muchos más problemas todavía.
¿Y cómo debería reaccionar?
Tal vez Bordaberry necesita desarrollar otros estilos de campaña. Veo que con mucha habilidad logró reconstruir el Partido Colorado, y generar una bandera muy importante que es la seguridad pública. Puede quedarse casi en solitario con la defensa de la baja de la edad de imputabilidad porque el FA está en contra y en el PN hay diferencias. Hay temas, entonces, que a Bordaberry le dan un perfil mucho más importante para desarrollar, que meterse dentro de ese otro marco.
¿Fue un error el “Vamos bien” de Vázquez? ¿En qué medida contribuye a la dicotomía planteada?
La favorece. Estoy juzgando con el diario del lunes, pero no fue un buen concepto desde mi punto de vista porque plantea las cosas en términos muy conservadores. Apunta a gente muy tradicionalista, que justamente dice “vamos bien, estamos bien, seguimos”; gente que no quiere trasgresiones, rupturas. Ese público, ¿es el adecuado para una fuerza política de izquierdas? Y esto de reaccionar con “nosotros somos la experiencia, la selección mayor, los que sabemos gobernar, y los otros son la sub 20”, es caer en el mismo marco conceptual. Vázquez le está proponiendo a la gente elegir entre lo nuevo y lo viejo, y le está diciendo “lo viejo somos nosotros”, lo cual es un error comunicacional muy importante. Eso no quiere decir que no tenga que mostrar ingredientes de experiencia.
¿Qué concepto debería capitalizar Vázquez para competir con la renovación de Lacalle Pou?
En términos de marketing, el FA es el líder del mercado electoral. Si aparece un desafiante con elementos nuevos, en la tapa del libro estratégico –si existiera– dice que lo que debe hacer es apoderarse de las banderas de novedad que otros están intentando tomar. Si uno lo piensa en términos de edad, no tiene mucho sentido. Pero ¿acaso el FA no tuvo elementos novedosos en estas internas? ¿Constanza Moreira no es un capital del FA, con posiciones más transgresoras y diferentes? En el mensaje que hace Vázquez el día de las primarias faltó Constanza, esa presencia de pelo e ideas más alborotadas y libres. Apareció vestido como lo han hecho siempre los presidentes de los partidos tradicionales, con la misma postura, con cierta rigidez, con la misma entonación, con un mensaje extremadamente tradicional. No puede seguir así.
¿Cómo debería Vázquez aprovechar a Constanza Moreira?
Como empieza, tal vez, a aprovechar a Raúl Sendic. Creo que es un acierto haberlo confirmado como candidato a vicepresidente porque fue el otro fenómeno nuevo que apareció en el Frente.
Volviendo a Lacalle Pou: ¿cuál es ahora su principal desafío o dificultad de acá a octubre?
Tiene tremendos desafíos. El primero: ¿qué va a pasar cuando lo ataquen duro y fuerte, cuando lo cuestionen radicalmente, cuando lo denuncien quién sabe por qué cosa? Una cosa es cómo reaccionar frente a eso, y otra es si esos golpes rinden políticamente. Es lo que llamamos campaña negativa; en ciertos contextos puede dar resultados, pero es un arma de doble filo.
¿En qué casos?
Cuando el atacado responde de una manera tan demoledora que deshace la crítica, o cuando ni registra la crítica. En este caso, que la campaña siga “por la positiva”. Y otro desafío es mantener la novedad hasta octubre. Eso implica posicionamientos políticos, declaraciones públicas, publicidad… Son elementos que es muy difícil mantener alineados por tantos meses. Es un desafío enorme a nivel político, comunicacional y personal.
PERFIL
Fue militante tupamaro y se exilió en la dictadura. Ha trabajado para políticos colorados, blancos y frenteamplistas, pero evita revelar para quiénes. Fue premiado en Washington con el premio Victory Awards 2012-2014 por su blog “Maquiavelo y Freud”. Es docente y coordinador del Máster en Consultoría Política de la Universidad Camilo José Cela de Madrid. Vive en San Carlos (Maldonado).
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