Esto no es ciencia ficción, tampoco es algo que suceda exclusivamente en Estados Unidos: es segmentación basada en conductas, algo que se puede aplicar en Uruguay y que, de hecho, ya está en práctica en algunos negocios en América Latina.
'Esto hoy se hace', afirmó el director para América Latina de la Unidad de Soluciones de Industria de IBM, Marcelo Cabane.
El reto es usar bien la tecnología y relacionar la información, según el vicepresidente para América Latina de Software de IBM, Marcelo Spaziani.
'Muchas veces los clientes tienen experiencias molestas porque no se vinculan los datos y se pierden. Por ejemplo, en los call centers los derivan a distintas secciones y en cada una de ellas tienen que dar la misma información varias veces. Si se usa la información que ya se tiene, se podrá ofrecer lo que se necesite', agrega.
En efecto, grandes empresas de informática como IBM pueden desarrollar herramientas para interrelacionar la información que genera una persona, sobre la base de las tecnologías de análisis de Big Data. Así, además de bases de datos precisas, se puede contar con un sistema que ya sabe qué prefieren sus clientes y un perfil individualizado: con un click, los vendedores saben si la persona que tienen en frente ya tuvo otras experiencias de compra, si ha llamado al call center o no, si estuvo en el sitio web de la marca y cuánto se detuvo en cada sección. Además, pueden conocer el uso que hace de su tarjeta de crédito y ofrecerle financiación en las cuotas en que acostumbra pagar, por ejemplo.
Un paso adelante
Lo anterior es mucho, pero puede ser bastante más si se cuenta con un 'asistente' como Watson, un sistema de computación cognitivo que procesa big data en tiempo récord y la aprovecha para la interacción con los clientes.
Desarrollado por el gigante azul, Watson se hizo famoso cuando en 2011 ganó un concurso de preguntas y respuestas que se televisa en USA.
Después de ese paso –en que demostró que era capaz de entender los problemas, buscar las soluciones y contestar oralmente–, comenzó a actuar en Medicina, ayudando a médicos a la hora de brindar un diagnóstico basado en lo que le declara el paciente y en una investigación de toda la bibliografía y casos disponibles, algo que nunca podría hacer un ser humano.
La última novedad de Watson, presentada el 21 de mayo, es que puede trabajar en las empresas junto al personal que atiende al público, al que le puede dar un conocimiento más amplio, profundo y a toda velocidad.
Desde el servidor o a través de la 'nube', puede ayudar con respuestas, información adicional o sugerencias. Además, es capaz de asesorar de modo directo a los clientes a través de la aplicación 'Pregúntale a Watson'.
Tal como lo hizo en el concurso televisivo, el robot puede analizar millones de datos y seleccionar lo que mejor se adapte a la pregunta que le hagan.
Firmas como Nielsen o el Royal Bank de Canadá ya tienen Watson.
'La interacción con los clientes es una habilidad natural para Watson, que puede crear, al instante, un fuerte lazo entre quién es el cliente como persona y qué tipo de información lo ayudará a alcanzar sus metas'.
'El producto terminado: los usuarios saldrán sintiéndose conocidos como personas, empoderados como consumidores y conectados como embajadores satisfechos de la marca, dispuestos a promocionarla con amigos y familiares', explicó el gerente general de Soluciones de IBM Watson, Manoj Saxena.
Esta 'habilidad' de Watson explica que haya 'una tremenda demanda' en todo el mundo. El nicho que mejor puede cubrir, sostienen los expertos de IBM, es el de los call centers, donde todos los años se reciben unas 270.000 millones de llamadas y el 61 % podría haberse resuelto si se tuviera un mejor acceso a la información.
En 2012, el Índice de Experiencia del Cliente de Forrester reveló que el 37 % de las marcas recibieron puntajes de experiencia de clientes 'buenas' o 'excelentes', mientras que el 64 % se inclinó por el “OK”, 'deficiente' o 'muy deficiente'.
El aprendizaje cognitivo
IBM Watson funciona a través de un intelecto de computación cognitiva: además de procesar información, tiene la capacidad de recordar, aprender y autoenriquecerse mediante el uso de algoritmos. Para este aprendizaje es clave el lenguaje y por ahora solo está disponible en inglés.
Ahora 'le están enseñando a hablar en español', señaló a Café & Negocios Marcelo Cabane, de IBM. Luego se desarrollará en las demás lenguas romances y, en tercera instancia, en chino. La tarea no es sencilla, ya que Watson debe poder comprender la estructuración de la lengua y los giros idiomáticos para poder interactuar con las personas, tal como ya lo hace en inglés.
Fuente: El Observador
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